Bien réaliser son étude de marché

Votre objectif est ici de réaliser une photographie générale du marché.

• Son identification et ses évolutions

Il vous faudra répondre à plusieurs questions :

• Sur quel(s) marché(s) votre entreprise va-t-elle évoluer ?  
• Qui seront vos clients ou vos utilisateurs (le client, celui qui paye, n’est pas nécessairement l’utilisateur) ?  
• Quelle est la dimension géographique du ou des marchés que vous souhaitez cibler ? 
• Quelles sont les évolutions du marché en valeur et en volume ? 

• Les produits ou services directement ou indirectement concurrents

Dans un second temps, vous devrez rechercher quels sont les produits qui seront vos concurrents directs, mais également indirects, c’est-à-dire qui peuvent se substituer à votre produit.

• Les acteurs

Concurrents, clients, utilisateurs, prescripteurs…  l’identification et la définition des principaux acteurs est importante pour une connaissance pointue de votre marché.

La première étape vous a permis d’esquisser les grandes lignes de la demande, mais il faut maintenant obtenir davantage d’informations pour pouvoir, par la suite, prendre des décisions.

• Evolution globale de la demande

Interrogez-vous sur les tendances d’évolution de la demande :

• Quelle est la taille du marché et quelles sont les quantités vendues ? 
• Quel est le nombre de clients sur le marché ? Comment ce chiffre évolue-t-il ?

• Comportement du client et de l’utilisateur

Faites un portrait précis de vos clients et/ou vos utilisateurs, puis essayez de déterminer leur comportement :

• A quelle occasion achète-t-il (le client) ou utilise-t-il (l’utilisateur) le produit et/ou le service que vous proposez ? Comment ? Où ? Pourquoi ? 
• Sont-t-ils satisfaits ? 
• Quelles sont leurs motivations ? Quels sont leurs freins ? 
• Quelle est leur perception du produit et/ou du service ?
• Quelles sont les caractéristiques du produit et/ou du service qui pourraient favoriser l’acte d’achat ou d’utilisation ?

• Segmentation de la demande

Votre objectif est de sélectionner parmi l’ensemble de vos clients (et/ou utilisateurs) identifiés lesquels cibler en premier lieu pour commercialiser votre produit ou votre service.

Suivant la nature de votre marché les critères pourront être très variés. Pour les particuliers vous pourrez utiliser des critères distinctifs tels que : le sexe, les critères sociodémographiques, les modes et styles de consommation, etc. Pour les entreprises : les effectifs, l’activité, le chiffre d’affaires, l’implantation, etc.

De même que pour l’analyse de la demande, une analyse fine de l’offre vous permettra d’établir plus précisément votre stratégie.

• Evolution globale de l’offre

Présentez les différents produits (et/ou services) et entreprises présents sur le marché ainsi que les leaders.

• Caractéristique de l’offre et des entreprises concurrentes

Une fois que vous les avez présentés, analysez de manière détaillée vos concurrents directs et indirects. Posez-vous les questions suivantes :

• Qui sont-ils ? Où sont-ils ?
• Que proposent-ils ? A quels prix ? 
• Comment vendent-ils ? Quels sont leurs résultats financiers ? A qui vendent-ils ? 
• Comment communiquent-ils ?  Quels sont leurs avantages concurrentiels ? 
• Quelle est leur part de marché ? 
• Les clients / utilisateurs sont-ils satisfaits ?

ll s’agit enfin d’identifier les facteurs qui peuvent avoir une influence favorable ou non sur votre marché et sur votre activité. 

L’enjeu consiste à déterminer si la taille de votre marché pourrait réduire ou augmenter. Ce travail passe par l’analyse des 6 dimensions suivantes (PESTEL) :

• Politique

Quelle est la stabilité politique ? Existe-t-il des tensions particulières ? Quel est le régime en place ? Quelle est la politique en matière de fiscalité, de commerce, etc. ? 

• Economique

Quelle est la conjoncture économique actuelle ? Quel est le taux de chômage ? Quelle est le revenu disponible ? Quelle est son évolution ? 

• Sociale

Quelle est la culture ? Quelles sont les valeurs et les normes ? Quel est le niveau d’éducation ? Comment évolue la démographie ? Quelles sont les habitudes de consommation ? 

• Technologique

Quelles sont les évolutions technologiques à venir ? Sont-elles fréquentes ? Quels secteurs sont-ils concernés ? 

• Ecologique

Quelle est la sensibilité aux enjeux du développement durable ? Quelles sont les mesures prises en faveur de l’environnement ? Quel traitement est réservé aux déchets ?

• Légale

Quelle est la législation qui encadre votre activité ? Comment peut-elle évoluer ? Quel est le rôle des pouvoirs publics ? Quel est le rôle des groupes d’influence et des organisations professionnelles ? Etc.

La démarche

D’une manière générale, pour chaque étape de la réalisation de votre étude de marché, vous pouvez suivre la démarche proposée ci-dessous. Elle vous permettra d’obtenir une méthode souple, adaptable à la spécificité de vos besoins :